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新媒體的奧運(yùn)機(jī)遇與法律挑戰(zhàn)

    日期：2008-08-25     作者：作者系北京廣盛律師事務(wù)所上海分所律師 劉春泉    閱讀：2,523次

十多天來(lái)，高潮迭起的北京奧運(yùn)會(huì)吸引了全球大約45億人的關(guān)注，這些關(guān)注當(dāng)然是通過(guò)媒體渠道傳達(dá)到世界各個(gè)角落的受眾才獲得的。誰(shuí)能提供更為便捷和優(yōu)質(zhì)的渠道，自然成為用戶的首選，有了用戶的眼球，商家奉送廣告機(jī)會(huì)自然也是順理成章的事。

2007年12月18日，國(guó)際奧委會(huì)與中央電視臺(tái)簽訂了 “2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)傳播權(quán)”協(xié)議。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，首次與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播體系。開幕式前夕，中央電視臺(tái)作為唯一擁有中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益的機(jī)構(gòu)，先后將迅雷、世紀(jì)龍?jiān)V進(jìn)法院，狀告侵犯奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，索賠620萬(wàn)，大有“殺雞儆猴”的意思。

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)因出售轉(zhuǎn)播權(quán)而把國(guó)際奧委會(huì)從瀕臨巨虧的邊緣中救出，這回，新媒體能否改變奧運(yùn)會(huì)商業(yè)模式格局，目前還有待觀察。但是新媒體在開拓國(guó)際奧運(yùn)新財(cái)源的同時(shí)，本身面臨的商業(yè)和法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，則已顯露無(wú)遺。

奧運(yùn)開賽以來(lái)，有媒體宣稱騰訊日訪問(wèn)量十億，創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)歷史之最；也有人以五大視頻網(wǎng)站流量并無(wú)顯著增加為依據(jù)，認(rèn)為新媒體嘗試以?shī)W運(yùn)“奪天下、定乾坤”的企圖未免寄望過(guò)高。

以?shī)W運(yùn)事件營(yíng)銷為契機(jī)力圖確立新媒體的地位，固然無(wú)可厚非。但是，在目前的法律框架下，新媒體在法律風(fēng)險(xiǎn)的防范和規(guī)避設(shè)計(jì)上所花的精力，遠(yuǎn)不及在營(yíng)銷和搶占市場(chǎng)份額上的投入，由此造成的固有法律風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致新媒體很難憑借奧運(yùn)的東風(fēng)獲得突破性的轉(zhuǎn)機(jī)。

在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，雖然現(xiàn)在國(guó)際奧委會(huì)和奧組委是否對(duì)奧運(yùn)會(huì)享有權(quán)利以及究竟享有什么權(quán)利還是法律界爭(zhēng)論的問(wèn)題，但是，奧組委授權(quán)電視臺(tái)等媒體轉(zhuǎn)播賽況并獲得商業(yè)利益，則是1984年奧運(yùn)會(huì)以來(lái)全世界公認(rèn)的事實(shí)。我國(guó)不僅出臺(tái)了奧林匹克標(biāo)識(shí)保護(hù)的行政法規(guī)和地方性法規(guī)，為彌補(bǔ)法律空白，還出臺(tái)了《關(guān)于嚴(yán)禁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的通知》。根據(jù)民法通則的規(guī)定，民事行為如果法律沒(méi)有規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家政策。由此，新媒體如果未經(jīng)獲得奧運(yùn)獨(dú)家授權(quán)的新媒體傳播商——央視國(guó)際——許可而轉(zhuǎn)播其電視或者網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，或者縱容用戶傳播奧運(yùn)賽事活動(dòng)，則無(wú)疑涉嫌侵權(quán)。受到打壓自然也在情理之中。

新媒體要想取得主動(dòng)，只能主動(dòng)尋求解決版權(quán)許可問(wèn)題。搜狐無(wú)疑是市場(chǎng)和法律意識(shí)覺(jué)醒得比較早的企業(yè)，率先贏得了贊助商資質(zhì)。幾家網(wǎng)站結(jié)成反搜狐的奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，本身就是對(duì)其實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)壓力的反面佐證。

想來(lái)很多新媒體企業(yè)并非不想主動(dòng)獲得央視的許可，更多怕還是迫于許可費(fèi)價(jià)格和企業(yè)成本的壓力。只是，與其做個(gè)破壞規(guī)則的壞孩子，何不做個(gè)守法但善用規(guī)則的頑童？比如在爭(zhēng)取合理的許可商業(yè)條件方面，出不出得起許可費(fèi)的價(jià)錢是一回事，有沒(méi)有研究相關(guān)法律，會(huì)不會(huì)善用游戲規(guī)則又是另一碼事了。

比如，是不是具有獨(dú)家壟斷地位的權(quán)利人所定的價(jià)格就沒(méi)有商量余地？考慮到我國(guó)包括反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在內(nèi)的一系列競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)已經(jīng)生效，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)法也歷來(lái)是反對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的有力武器，因而今后此類事件營(yíng)銷的授權(quán)許可商業(yè)談判中，新媒體不妨在競(jìng)爭(zhēng)法方面多下點(diǎn)功夫，也許對(duì)獲得公平合理的許可條件不無(wú)益處。