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體育產(chǎn)業(yè)帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)

2016年第01期    作者:王世兵     閱讀 7,412 次

2014年10月國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中提出,到2025年,中國的“體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的目標(biāo)。對于該“5萬億目標(biāo)”，文化產(chǎn)業(yè)投資咨詢公司“新元文智”的總經(jīng)理劉先生曾評價(jià)道：“5萬億的想象空間很大”。體育總局體育經(jīng)濟(jì)司副司長陳先生解讀道：“到了那時(shí)候中國體育產(chǎn)業(yè)就可以接近發(fā)達(dá)國家的中等水平”。有公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模約為3136億元人民幣，占GDP比例0.6%。而在美國，2004年的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占國民生產(chǎn)總值的4.37%，與石油、汽車、鋼鐵比肩為四大支柱產(chǎn)業(yè)。由此可見，這十年間體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)絕不可忽視。

本文將從法律人的角度，回顧我國過去體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和有關(guān)法律，定義我國體育產(chǎn)業(yè)；探討體育產(chǎn)業(yè)中可能涉及的法律業(yè)務(wù)；解讀《意見》中的“5萬億目標(biāo)”該如何實(shí)現(xiàn)，分析“5萬億目標(biāo)”帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)

——體育產(chǎn)業(yè)的誕生

1980年以前，我國體育一直被當(dāng)作純粹福利事業(yè)，它的運(yùn)行和管理與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制相一致，是一種高度集中的政府計(jì)劃安排。國家是體育事業(yè)的唯一投資者，主導(dǎo)著整個(gè)體育的發(fā)展，并完全承擔(dān)著我國體育事業(yè)的責(zé)任。同時(shí)在我們的主導(dǎo)思想上，也一直把體育領(lǐng)域的勞動(dòng)視為非生產(chǎn)勞動(dòng)，認(rèn)為體育不能生產(chǎn)和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只是在利用和實(shí)現(xiàn)投資的社會(huì)價(jià)值。

國務(wù)院1985年頒布的《國民生產(chǎn)總值計(jì)算方案》開始運(yùn)用三次產(chǎn)業(yè)分類方法，將體育部門列入第三產(chǎn)業(yè)。此后，才出現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)。同年6月，國家體委制定并頒布了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，首次較為全面地形成了指導(dǎo)我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論體系，社會(huì)各經(jīng)濟(jì)部門的主導(dǎo)思想有了根本性改變，不再把體育視為單一的社會(huì)福利。1992年6月中共中央國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》后，如何加快體育產(chǎn)業(yè)，是體育界在改革中面臨的新課題。從經(jīng)濟(jì)角度看，體育有其強(qiáng)大的服務(wù)功能和娛樂功能，通過其自身的活動(dòng)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中不可缺少的一部分。我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制建立后，對體育提出的產(chǎn)業(yè)化和市場化的要求，從此，體育從一種傳統(tǒng)的文化形式，轉(zhuǎn)變成社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的文化活動(dòng)，并進(jìn)而成為相對獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)門類。

國務(wù)院1995年6月頒布的《全民健身計(jì)劃綱要》明確制訂了全民健身體系的基本框架，它鼓勵(lì)企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人資助體育健身活動(dòng)。之后，1995年10月國家頒布實(shí)施了《中華人民共和國體育法》。在《體育法》總則第三條中規(guī)定：“體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃。”由此，體育產(chǎn)業(yè)可以被定義為：為社會(huì)提供體育產(chǎn)品的同一類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合以及同類經(jīng)濟(jì)部門的綜合。體育產(chǎn)品既包括有形的體育用品，也包括無形的體育服務(wù)；體育經(jīng)濟(jì)部門不僅包括市場企業(yè)，也包括各種從事經(jīng)營性活動(dòng)的其他各種機(jī)構(gòu)，如事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體乃至個(gè)人。

體育產(chǎn)業(yè)中的法律業(yè)務(wù)

隨著體育產(chǎn)業(yè)的誕生，由體育賽事舉辦衍生出的眾多法律事務(wù)開始受到了律師的關(guān)注。一項(xiàng)體育賽事中包含的體育贊助、體育特許經(jīng)營、賽事電視轉(zhuǎn)播、體育門票銷售、體育保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、廣告經(jīng)紀(jì)、體育休閑旅游等等內(nèi)容，在整個(gè)賽事的進(jìn)行過程中，都要面臨眾多專業(yè)且復(fù)雜的合同，例如體育賽事的承辦需要賽事承辦方與賽事主辦方簽訂承辦合同；賽事組織者又要與贊助商簽訂贊助合同，另外可能涉及到的還包括體育特許經(jīng)營、體育門票銷售、體育電視轉(zhuǎn)播等合同。這些合同成立、履行以及違約后的糾紛處理等等，都需要專業(yè)律師的意見幫助。錯(cuò)綜復(fù)雜的法律關(guān)系不是單個(gè)自然人或一般賽事的組織所能夠掌控的，必須要有專業(yè)的法律從業(yè)人員提供全面而專業(yè)的法律服務(wù)才能做到。

但是，這些只是法律人參與體育行業(yè)最基本、最低層次的業(yè)務(wù)。如果律師們參與的體育法律服務(wù)僅僅局限于幫助審閱合同、協(xié)助參加體育仲裁，而沒有參與到體育賽事組織者和贊助商之間談判、體育賽事策劃運(yùn)作、體育運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)活動(dòng)等等當(dāng)中去，那么從國際的角度來看，并不能說真正進(jìn)入了體育產(chǎn)業(yè)的法律業(yè)務(wù)。

要比審閱合同更加深入地進(jìn)行體育事務(wù)的法律服務(wù)，律師從事經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)是非常好的選擇之一。體育賽事的增多必然會(huì)導(dǎo)致個(gè)體利益集團(tuán)如足球俱樂部“挖墻腳”現(xiàn)象增多，即運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)頻率增加。由于運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)事務(wù)的復(fù)雜性和專業(yè)性以及合同對運(yùn)動(dòng)員經(jīng)濟(jì)收益的重要影響，運(yùn)動(dòng)員需要委托專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人幫組其追究最大的經(jīng)濟(jì)收益。另外，不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)會(huì)需要經(jīng)紀(jì)人的協(xié)助，在運(yùn)動(dòng)員的日常生活中，如代言產(chǎn)品、拍攝廣告等等，經(jīng)紀(jì)人都發(fā)揮著不可替代的作用。在美國，體育經(jīng)紀(jì)人都要進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和任職資格認(rèn)定，大都懂專業(yè)、會(huì)經(jīng)營、能公關(guān)，具有一定實(shí)力和能力。據(jù)了解，美國BDA體育經(jīng)紀(jì)公司的總裁公司僅十余人，卻對法律、經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)、營銷、管理等知識各有所長。憑著卓有成效的工作，已經(jīng)有5O多名NBA和歐洲球員成為他們的客戶。而根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前我國體育經(jīng)紀(jì)人絕大多數(shù)是體育工作者或以前從事體育工作的人，文化程度基本在本科及本科以下，對相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律知識可能有所掌握，但業(yè)務(wù)操作上有欠熟練，業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不高。目前國內(nèi)，一家體育經(jīng)紀(jì)公司只要其法人是體育經(jīng)紀(jì)人，就具有開辦體育經(jīng)紀(jì)公司的資格，而公司內(nèi)其他從事體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)的人是否具有體育經(jīng)紀(jì)人資格并不重要。這樣看來，專業(yè)律師有必要參與進(jìn)經(jīng)紀(jì)人的眾多事務(wù)中，或者說直接擔(dān)任經(jīng)紀(jì)人的角色，學(xué)習(xí)國外高素質(zhì)、高效率的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)模式，為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員提供高質(zhì)量的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

“5萬億目標(biāo)”——體育產(chǎn)業(yè)的春天

《意見》中列舉了實(shí)現(xiàn)“5萬億目標(biāo)”的主要任務(wù)，其中尤其強(qiáng)調(diào)“體系更加完善。健身休閑、競賽表演、場館服務(wù)、中介培訓(xùn)、體育用品制造與銷售等體育產(chǎn)業(yè)各門類協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)和集聚模式更加豐富。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，體育服務(wù)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的比重顯著提升。體育產(chǎn)品和服務(wù)層次更加多樣，供給充足?！薄案纳飘a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步優(yōu)化體育服務(wù)業(yè)、體育用品業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，著力提升體育服務(wù)業(yè)比重。大力培育健身休閑、競賽表演、場館服務(wù)、中介培訓(xùn)等體育服務(wù)業(yè)，實(shí)施體育服務(wù)業(yè)精品工程，支持各地打造一大批優(yōu)秀體育俱樂部、示范場館和品牌賽事。積極支持體育用品制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，采用新工藝、新材料、新技術(shù)，提升傳統(tǒng)體育用品的質(zhì)量水平，提高產(chǎn)品科技含量。”由此可見，就《意見》中的“5萬億目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展是關(guān)鍵。

然而，據(jù)了解，我國當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，體育服務(wù)業(yè)比重低的狀態(tài)并沒有發(fā)生太大變化。國家體育總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域增加值的構(gòu)成為：體育用品、服裝鞋帽制造和銷售所占比重達(dá)到70.985%，體育用品、服裝鞋帽銷售占8.82%，而體育賽事組織管理、場館管理活動(dòng)只有8.88%，體育培訓(xùn)和中介更是少得可憐，兩項(xiàng)加一起只有0.87%。

體育賽事是體育服務(wù)業(yè)的核心。體育中的競賽活動(dòng)隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展快速發(fā)展著，它由早期的運(yùn)動(dòng)員表演或運(yùn)動(dòng)員和裁判員參加完成的簡單比賽活動(dòng)逐漸演變成為當(dāng)今具有競賽性、文化性、項(xiàng)目性、復(fù)雜性、目的和目標(biāo)多樣性、市場產(chǎn)品性等多種特征的體育賽事。體育賽事，它的高度職業(yè)化使得它和大眾體育的日益背離。在一個(gè)以市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的社會(huì)體制中，商業(yè)化就成了體育賽事在市場經(jīng)濟(jì)中求得生存的必然歸宿。根據(jù)《意見》，我們要“豐富體育賽事活動(dòng)。以競賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會(huì)組織等社會(huì)力量舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)。加強(qiáng)與國際體育組織等專業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國際精品賽事?！?span>

體育賽事帶來的經(jīng)濟(jì)利益是巨大的，這是因?yàn)橐豁?xiàng)體育賽事包含的要素是多元化的，包括競賽、營銷、后勤、媒體、廣告、人力資源、保險(xiǎn)、場館建設(shè)、安保、交通、旅游等等，當(dāng)然還包括法律。據(jù)了解，在北京奧運(yùn)會(huì)申辦和舉辦階段，金杜律師事務(wù)所曾向北京奧組委提供全方位的法律服務(wù)，它包括為北京奧組委的工作模式提供法律咨詢、協(xié)助北京奧組委就舉辦２００８年奧運(yùn)會(huì)有關(guān)文件并進(jìn)行法律風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)和預(yù)測、代表北京奧組委對奧林匹克標(biāo)志及其他相關(guān)標(biāo)志的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)、協(xié)助北京奧組委參與商業(yè)談判、起草和審查有關(guān)法律文件、幫助北京奧組委解決爭議、處理北京奧組委同中國政府有關(guān)部門和其他機(jī)構(gòu)之間的溝通問題等等。奧運(yùn)會(huì)的籌備和組織必定遇到大量復(fù)雜的法律難題，錯(cuò)綜復(fù)雜的法律關(guān)系不是單個(gè)自然人或一般賽事的組織所能夠掌控的，賽事的整個(gè)過程也都必須要有專業(yè)的法律從業(yè)人員提供全面而專業(yè)的法律服務(wù)，才能保證依法且順利地進(jìn)行。

《意見》中還提到：“通過冠名、合作、贊助、廣告、特許經(jīng)營等形式，加強(qiáng)對體育組織、體育場館、體育賽事和活動(dòng)名稱、標(biāo)志等無形資產(chǎn)的開發(fā)，提升無形資產(chǎn)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平。加強(qiáng)體育品牌建設(shè)，推動(dòng)體育企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，開發(fā)科技含量高、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的體育產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，提升市場競爭力。促進(jìn)體育衍生品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)開發(fā)，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”

中國有幸承辦了奧運(yùn)會(huì)這樣的國際體育賽事，可是，國內(nèi)卻始終缺乏像美國NBA 職業(yè)籃球賽、美國和日本的職業(yè)棒球聯(lián)賽、世界杯足球賽、歐洲的各種足球聯(lián)賽等等這樣的具有品牌效益的超級體育經(jīng)典賽事。也就是說，我國電視體育市場發(fā)展缺少本土品牌賽事的支撐。品牌是商品溢價(jià)的主要工具，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑，是行業(yè)飛速發(fā)展的法寶，打造高水平體育賽事是發(fā)展我國電視體育市場的當(dāng)務(wù)之急。

如何打造高水平的品牌體育賽事？首先，我們可以從發(fā)達(dá)國家有關(guān)體育的法律當(dāng)中借鑒學(xué)習(xí)。健全的法律制度是保障超級品牌賽事持續(xù)受歡迎的堅(jiān)固柱石。眾多體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家對體育賽事都有專門的適用條款及法院判例, 規(guī)范了行業(yè)行為。例如在體育賽事的保險(xiǎn)方面，由保險(xiǎn)公司經(jīng)營賽事及其相關(guān)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。1984 年法國政府頒布了《體育運(yùn)動(dòng)法》，其中第37 條特別規(guī)定: 體育組織為開展活動(dòng)應(yīng)該簽訂保險(xiǎn)合同, 為應(yīng)付的責(zé)任投保。該合同應(yīng)該承擔(dān)體育運(yùn)動(dòng)組織、活動(dòng)的組織者和參與者的民事責(zé)任。意大利《體育法》明確規(guī)定，職業(yè)俱樂部必須將運(yùn)動(dòng)員收入的4%?5%作為保險(xiǎn)費(fèi)用。眾多發(fā)達(dá)國家都規(guī)定，體育協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)乃至俱樂部在舉行體育比賽時(shí)，必須給運(yùn)動(dòng)員辦理保險(xiǎn)。這樣的法律條文為運(yùn)動(dòng)員賽事中因?yàn)楦鞣N原因?qū)е碌膫μ峁┝撕戏ń鉀Q的保障，使得運(yùn)動(dòng)員可以打消顧慮，盡情投入賽事，為觀眾呈現(xiàn)最精彩的比賽，從而使得賽事受歡迎程度率節(jié)節(jié)攀高，從而成為經(jīng)典。

其次，我國國內(nèi)體育賽事缺少獨(dú)特的文化內(nèi)涵，這是打造高水平賽事的必過之坎。北京奧運(yùn)會(huì)正是因?yàn)轶w現(xiàn)了獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和品牌形象，才實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值，取得了豐厚的商業(yè)成果。因此，只有提高體育賽事的文化含量，才能展現(xiàn)我國體育品牌賽事的獨(dú)特魅力，吸引眾多的關(guān)注。

再次，從《意見》的內(nèi)容看來，自主開發(fā)品牌賽事所蘊(yùn)藏的IP效益，是將品牌賽事的價(jià)值發(fā)揮到最大化的關(guān)鍵。我國承辦奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來看，律師完全可以嘗試著“無孔不入”地參與到整個(gè)賽事的IP開發(fā)當(dāng)中，例如宣傳語、主題歌曲、電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、吉祥物、獎(jiǎng)杯、紀(jì)念品等等。為品牌賽事價(jià)值的衍生提供專業(yè)法律意見，不斷挖掘背后潛藏的經(jīng)濟(jì)效益，中國法律人完全能夠成為促進(jìn)體育品牌價(jià)值開發(fā)的重要力量。

除了打造品牌賽事，打造國內(nèi)其他品牌產(chǎn)品也是促進(jìn)實(shí)現(xiàn)“5萬億目標(biāo)”的重要舉措。《意見》中強(qiáng)調(diào)：“引導(dǎo)體育企業(yè)做強(qiáng)做精。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造一批具有國際競爭力的知名企業(yè)和國際影響力的自主品牌，支持優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢項(xiàng)目“走出去”，提升服務(wù)貿(mào)易規(guī)模和水平。扶持體育培訓(xùn)、策劃、咨詢、經(jīng)紀(jì)、營銷等企業(yè)發(fā)展。鼓勵(lì)大型健身俱樂部跨區(qū)域連鎖經(jīng)營，鼓勵(lì)大型體育賽事充分進(jìn)行市場開發(fā)，鼓勵(lì)大型體育用品制造企業(yè)加大研發(fā)投入，充分挖掘品牌價(jià)值。扶持一批具有市場潛力的中小企業(yè)?！?span>

與國外知名體育品牌相比，國內(nèi)目前被大家所熟知的體育品牌局指可數(shù)，“李寧”、“特步”等個(gè)別成功的運(yùn)動(dòng)品牌也沒有達(dá)到“阿迪達(dá)斯”、“耐克”那樣的國際知名品牌效益，這和國內(nèi)對商標(biāo)權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不到位有關(guān)。因此，律師可以為體育品牌的持續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)的法律服務(wù)，比如協(xié)助解決商標(biāo)權(quán)的權(quán)屬糾紛、商標(biāo)權(quán)的使用許可和轉(zhuǎn)讓等等。另外，律師可以通過提供法律意見、搭建品牌推廣平臺，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。

結(jié)語

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的出臺賦予了中國體育產(chǎn)業(yè)化巨大的想象空間，“5萬億目標(biāo)”的達(dá)成會(huì)使得體育產(chǎn)業(yè)儼然成為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量?！兑庖姟饭膭?lì)發(fā)力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)，加大體育中介、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投資、推動(dòng)國內(nèi)體育賽事體制改以打造品牌賽事等等，這些都是“5萬億目標(biāo)”帶來的巨大商機(jī)。我國應(yīng)當(dāng)借此機(jī)會(huì)努力探索并學(xué)習(xí)國外成熟體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展秘訣，加大律師參與體育產(chǎn)業(yè)法律服務(wù)的深度和廣度，以求穩(wěn)定、順利地實(shí)現(xiàn)“5萬億目標(biāo)”。